浅谈社区卫生服务的市场营销

马哲河（广州市海珠区瑞宝街社区卫生服务中心）

   社区卫生服务就是把社区医学的观念、流行病学方法与个人及家庭提供连续性、综合性和协调性服务的日常活动相结合，以个人服务扩大到家庭服务、从家庭服务扩大到社区服务、通过动员社区参与和实践社区卫生服务计划，主动服务于社区中的所有个人和家庭，从而维护社区居民的健康，促进社区卫生事业的发展。根据这一定义，可以理解为：社区卫生服务是以生物心理社会医学模式为指导，以整合的多学科的知识和技能为社区内所有的个人及其家庭以及整个社区的居民提供连续性、综合性和协调的预防、治疗、保健、康复的全面的医学服务。
社区卫生服务从1996年在我区开展以来，经过几年的努力和实践，尤其是今年创建全国社区卫生服务示范区的全面展开，已取得了丰富的经验和丰硕的成果。通过对几年社区卫生服务工作经验的总结，我们认为，社区卫生服务的市场营销策略，关系着社区卫生服务的效益和效率，决定着社区卫生服务的可持续发展。

1、社区卫生服务的营销概念
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需之物一种社会管理过程。营销是企业生产经营的关键，现代企业能否在市场经济大潮中生存、发展，要看其是否能以不断创新的营销观念为导向，适应市场，作了正确的营销决策。
营销包含五个关键因素：
①营销是一种创造性行为：营销有两种方式。一是响应营销，即导找已经存在的需要并满足它。二是创造性营销，即发现和解决顾客并没有提出要求但他会热烈响应的问题。创造性营销是营销的核心问题。
②营销是一种自愿的交换行为：交换是建立在平等的基础上的等价交换，买卖双方自由交换使双方通过提供某种东西并取得回报。交换是构成营销的基础。
③营销是一种满足人们需要的行为：人类的各类需要和欲望是营销工作的出发点，营销的目的就是满足需要。
④营销是一种管理过程行为：营销是分析、计划和控制的过程管理。其一是研究市场，即研究顾客的需要和需求量，从而做出经营什么和经营多少等决策。其二是开展整合营销活动，即通过生产和经营对路的产品，以适当的价格并用适当的传播手段在满足顾客的同时获取利益。
⑤营销是一种经营机构参与社会的纽带，经营机构在制定营销时要权衡三方面的得利益：即经营机构的利润、顾客需要和社会利益。
社区卫生服务也是一种营销，通过个人的集体的创造，提供可以出售的卫生服务，并使得社区居民在健康方面获得满足的社会的管理过程。社区卫生服务营销和一般营销一样，包含营销的五个方面的内容，即社区卫生服务营销是创造营销；是一种自愿交换行为；是一种满足人们需要的行为；是一种管理过程行为；是一种社区卫生服务机构参与社会的纽带。
2、社区卫生服务的营销市场
从经济学角度来说，市场指对商品或服务进行交易的所有的买卖双方。对营销者来说，市场由产品的实际所有者和潜在购买所组成。在市场中，尤其是注意消费者市场。消费者市场是指为满足生活消费购买货物和劳务的一切个人和家庭。消费者市场的特点是：
消费者市场需求的无限扩展性。对社区卫生服务来说，随着社会经济和健康保健意识的发展，以及消费者收入的提高，对社区卫生服务的商品的需求也将不断地可发展。消费者的一种要求满足了，又会产生出新的需求。
消费者市场需求的多层次性：消费者需求总是一定支付能力和其它条件基础上形成的。社区卫生服务提供给居民的服务应有多层次性。
消费者市场需求的可引导性：经济、政策、宣传等引导可以激发社区卫生服务消费，使微弱的购买欲望可以变成强烈的购买欲望。
对社区卫生服务而言，还应十分清晰地明确社区卫生服务的目标人群和服务对象，因为确定社区卫生服务对象，对构建社区卫生服务市场极为重要，一般来说，社区卫生服务的对象主要是社区中的个人及其家庭，包括健康人和病人、就医者和未就医者，且以个人为中心、家庭为单位、社区为范围。服务对象可以有以下几种情况。
①需要行到保健的人群（如儿童、妇女）和需要获取健康相关信息的健康人群。
②无法确定问题所属专科的病人。由于病人的问题尚处于早期未分化阶段或问题处于几个专科的交界面上，病人及其家属或医务人员均无法确定病人问题所属的专科。提供社区卫生服务的全科医生能为其首诊，必要时再专科会诊或转诊。
③问题涉及到多个器官、系统的病人。许多比较严重的慢性病患者（如高血压、糖尿病晚期病人）可出现多个器官、系统的损害。这些病人往往同时需要几个专科医生会诊。而一般医生的缺点是无法把病人当做一个完整的机体，各专科常常是瓜分了病人所需要的整体性服务，其治疗用药还可能出现互相矛盾情况。社区的全科医生则应用其所掌握的知识和技能，独自统筹解决这些问题，既节省了病人的等候和就诊时间，又可提高服务效果和服务效益。
④问题无法用“疾病”来定义的病人。一些神经官能症患者或身心疾病患者，有许多非特异性的症状和痛苦的体验，却找不到阳性的病理生理或病理解剖证据，生物医学治疗效果不明显，甚至会加重病情，一般志科医生常常对这类病人束手无策。这些病人大多有严重的心理、社会问题，需要综合性的医疗保健服务。
⑤可被明确定义为个性问题或心理障碍的病人。由于社会对精神病院和单纯的心理诊所抱有成见，一般的心理咨询又无法满足这些病人的需要，加上中华民族比较忌讳精神问题，因此，大部分心理障碍病人都以轻微的躯体症状的借口求诊于综合性医院的各科门诊，但效果不佳。全科医生最善于鉴别这些问题，并掌握娴熟的心理诊断、心理治疗和心理咨询技术，而且能把心理方面的服务融于其他服务之中。
⑥需要连续性、综合性服务的慢性病患者。对于慢性病患者来说，一般专科医生提供的片段的、暂时的、局部的服务是既不满意又十分危险的。这些病人需要得到连续性的治疗和指导并及时地对疾病的变化做出正确的反应。立足于社区的全科医生了解病人及其家庭情况，熟知病人的病情变化，有条件、有能力为病人提供满意的服务。
⑦有家庭功能障碍且明显受其影响的病人。这部分病人需要以家庭为单位的服务，而医院的医生无法满足其需求。
⑧活动有困难的老年病人和临终病人。这些病人需要医生到其家里提供服务。
⑨有其他特殊需要的病人。有些高消费阶层的人需要自己的“私人医生”，有一些家庭希望拥有自己的“家庭医生”，有一些老年人或妇女需要找一个经常与自己“谈心”的医生等等。社区的全科医生则能为他们提供满意的服务。

3、社区卫生服务的营销管理
社区卫生服务营销管理是社区卫生服务发展的重要保证，一个好的社区卫生服务营销管理应重点注意人才管理和组织管理。
3．1、社区卫生服务营销中的人才管理、社区卫生服务营销中要重视营销人才的培养，一是“技术”人才的培养，要培养一批各具有特色的（如医疗方面、儿妇保方面、计免方面、健教方面等）技术人才，通过这些人才发挥其技术上的特长作用，创造社区卫生服务机构的“服务产品品牌“，吸引社区健康服务消费者。二是”营销“人才的培养，通过这类人才的工作来推广、宣传自己有品牌的卫生、健康服务产品。一名成功的优秀营销人员应具备如下几种素质：即对自己的商品充满信心；有较强的时间观；有良好的交流能力；能理解顾客的意图。在社区卫生服务过程中，要提倡人本服务，要要求机构人员能“急社区居民之所急，想社区居民之所想。”
3．2、社区卫生服务营销中的组织管理、无论是社区卫生服务中心还是社区卫生服务站，它都是社区卫生服务的交贸场所，可以简单地理解为它是社区卫生服务的营销市场，所以对社区卫生服务机构进行组织管理是极其必要的。组织管理最重要的一是对员工进行终身教育，提高员工 的素质。二是引进行先进的管理念，提升机构的管理水平。在管理中应注意“统一指挥原则、目标明确区别原则、权责一致原则、以人为本原则”六种管理技巧的运用。

4、社区卫生服务的营销思路
社区卫生服务的营销思路，应从如下几个方面考虑：
4．1、营销导向营销导向决定今后的营销策略，是社区卫生服务中首先应确定的。营销导向一般说来有以下几种模式：
4．1．1、以资源决定为导向、任何一个社区卫生服务中心或者社区站的人力、物力、财力都是有限的，我们能向居民销售和提供多少医疗服务应该视社区卫生服务中心（或站）所拥有的医疗服务资源而定，应该以提高医疗保健服务的内涵质量来吸引居民，而不应该通无序扩大医疗保健服务资源来扩大医疗市场份额。
4．1．2、以居民需求为导向、如果我们提供的医疗保健服务不是居民真正需要的，那么医疗服务营销也就失去其意义。
4．1．3、以“中心”目标为导向、主动接受市场竞争，通过竞争提高自身发展能力。
4．1．4、以“中心”目标为导向、社区卫生服务营销的最终目的应着眼于社区卫生服务中心（或站）的总体发展目标。
4．2、如何寻找目标人群、社区卫生服务中心（或站）应该通过回答分析如下四个方面问题，在社区中找出属于你的目标服务人群：
4．2．1、消费群体、分析中心（或站）目前要为哪些人群提供卫生服务？将来要为哪些人群提供卫生服务？目前来中心（或站）就诊（或咨询等）以哪类人群居多。通过分析确定不同时期的目标服务人群。
4．2．2、消费动机、一是分析为什么来中心（或站）购买服务，是因为身体不适？定期检查？还是健康咨询？二是明确来中心（或站）的人选择了自己，是因为靠近中心（或站），是中心（或站）医术高明？还是服务优良？
4．2．3、消费需求、要分析掌握居民希望中心（或站）提供什么样的医疗服务，不同的人群有哪些不同的卫生服务要求？中心（或站）应为不同居民制订哪些配套服务。
4．2．4、消费时间、分析来中心（或站）就诊人群，确定他们希望医疗卫生服务集中在什么时段内，上班时间？下班以后？还是节假日期间？据此来确定服务提供时间。
4．3、几种营销技巧
4．3．1、优化营销环境、目前一些中心（或站）环境不够理想，有的环境好但内务整理不到位，显得零乱，这些都影响居民对卫生服务的购买力。所以中心（或站）要借鉴商业、餐饮、金融等其它服务行业的做法，改善服务环境，形成良好外在形象。
4．3．2、建立营销网络、一方面要形成“营销员”网络。由于卫生服务过程中涉及到医生、护士、药剂、后勤等多个环节，中心（或站）的工作人员都要自觉成为本中心（或站）的医疗卫生服务的推销员，并由每个分散的营销拓展到全方位营销，形成规模效应。另一方面要形成销售网络，在中心、医院、社区站之间形成有自己特色的营销网络。
4．3．3、开展促销活动、促销手段的有效使用，可以增强社区卫生服务的营销效果。促销手段最常见的有：
4．3．3．1、广告促销、可以通过户外广告、媒体广告、宣传栏广告及健教宣传单等广告来推销中心（或站）的卫生服务和特色服务。
4．3．3．2、折扣促销、可试行免费咨询电话、免费测血压、老人优惠制、会员优惠制等便民措施，建立稳固的客户群体。
4．3．3．3、社会营销、将营销与社会公益活动联合起来，达到广告效果。如举办义诊、大型免费咨询、健教讲话等形式，树立公益形象、推介医疗服务产品吸引居民。

5、我中心社区卫生服务的营销体会
近两年来重视社区卫生服务市场营销，取得了一定的成绩经验，2003年至2004年近二年时间，三个社区卫生服务站和一个计免门诊在取得良好社会效益的同时，取得了满意的经济效益。

?? 我们的体会是：
5．1、要认真分析市场，找准目标服务人群、通过认真分析市场，找出我们服务的主要对象。医疗上重点服务人群是介于愿意到三级医院和个体诊所就诊之间的人群，对愿到三级医院就诊的人群争取其回社区治疗，对个体诊所就诊的人群争取其流向社区。健康服务人群主要是儿童妇女保健和老人保健。并针对这目标人群采取有效措施开展工作，如计免业务收入两年来一直呈上升势头。
5．2、简单而有效的营销宣传、我们主要采取健教宣传模式，一方面在多咱健教材料上加强中心和站的宣传力度，另一方面深入居民区开展形式多样的社区义诊咨询。2003年下半年利用三个月的时间集中进行义诊咨询宣传，迅速地扩大了社区卫生服务站在社区的影响，吸引了大批病人来社区站就诊。
5．3、把握时机营销、我们十分重视公共卫生服务政策和信息的使用，把握时机，适时营销。2003年上半年“非典”疫情肆虐，在“抗非”的同时集中力量宣传社区卫生服务机构医疗环境的安全性，使病人能放心就诊，为此“非典”期间业务不但没有下跌而且上升。“非典”后我们紧紧抓住防流感、防肝炎的有利时机，到社区广泛宣传注射疫苗的好处，赢得了大好机会。去年下半年我们根据本地流动人口多的状况适时开设新的社区卫生服务站，拓展了业务。
5．4、构筑组织品牌、社区卫生服务中心和社区卫生服务站的品牌，是由诸如服务品牌、技术品牌等综合品牌形成的，但在这些品牌中，由于社区站人员相对少，个人的技术品牌往往会高于组织品牌，一旦该技术人员调离就会影响业务，因此我们着重构筑社区卫生服务中心和社区卫生服务站的组织品牌，使居民认同这个结构，信赖机构的群体服务质量，保持社区中心和社区站的长期繁荣。